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  来源:盐财经

  罗永浩点燃了舆论风暴。2025年8月16日 ,他转发了一条有关“董宇辉走后东方甄选股价暴涨229%”的微博 ,并评论称,董宇辉自立门户一年收入二三十亿,而在东方甄选时北京买房还要借钱交首付 。“与辉同行”方面随后回应 ,这信息不属实,但舆论已经开始发酵。

  过去一周,东方甄选的股价像坐过山车一样 ,先是暴涨超过20%,接着又急跌20%,全天振幅超过40% ,市场一片哗然。

  投资者在盯着行情屏幕,网友在刷着各种传言:“CEO周成刚被立案调查 ”“前CEO孙东旭要离职”“佣金率长期超30%”……流言四起,最终公司不得不出面澄清 。但即便如此 ,外界的疑虑并未消散。毕竟东方甄选从诞生到现在,几乎一直伴随着话题和争议。

  就在此时,2025年8月22日晚间 ,东方甄选公布了最新财报 。这份财报 ,也是俞敏洪与董宇辉“分手 ”后的第一份成绩单——虽然营收下滑、订单减少,却也出现了扭亏为盈的迹象——这给外界传递了一个信号,东方甄选正在努力寻找新的增长方式 。

  从2023年12月的“小作文风波” ,到董宇辉的离开,再到孙东旭逐渐淡出前台,每一次人事震荡都会牵动东方甄选的股价。很多人开始怀疑 ,这家公司究竟靠什么才能稳住脚跟,是继续依赖明星主播,还是把重心放在自营产品和独立App?

  俞敏洪在财报后的电话会议上说 ,他感到自己置身“暴风骤雨”之中。

  这个比喻一点不夸张 。

  东方甄选的故事不仅仅是一家公司的起伏。它折射出直播电商行业的竞争,也牵连着俞敏洪 、董宇辉、罗永浩这几位曾经在同一条轨道上相遇的人。风口和转型、合作与分歧 、成功与质疑,全都交织在一起 。

  离开董宇辉后

  东方甄选交出了最新一份财报。这是公司和董宇辉“分手 ”后第一份完整的年度成绩单 ,让市场格外关注。

  先看核心的数据 。2024年6月1日至2025年5月31日,东方甄选的持续经营业务营收为44亿元,比上一财年的65亿元少了将近三分之一 ,下滑幅度达到32.7%。这意味着 ,董宇辉离开后,东方甄选的盘子确实缩小了。

  GMV也跟着掉 。财报披露,全年总GMV从143亿元跌到87亿元。其中 ,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单从1.81亿单跌到9160万单,订单几乎腰斩。对一个靠直播电商起家的公司来说,这是一种明显的退潮 。

  但财报里也有亮点 。全年净利润虽然只有620万元 ,但考虑到上半年亏损了9650万元,下半年实现扭亏,本身就是修复信号。如果剔除出售“与辉同行”的财务影响 ,净利润其实是1.354亿元,比上一年增长了30%。体量小了,但利润结构改善明显 。

  原因之一在于自营产品的占比提高。2025财年 ,自营品GMV占比达到43.8%,同比提升约3.8个百分点。公司还累计推出了732款自营产品,比上一年的488款增加近一半 。品类也从零食和生鲜扩展到保健品 、宠物食品、服饰等。为了优化物流效率 ,首个自建冷链仓“华中一号仓”也已经投入运营。这表明东方甄选正在尝试把自己的产品做强 ,从平台逻辑转向品牌逻辑 。

  成本下降也是利润改善的重要因素。2025财年,东方甄选持续经营业务总成本从48亿元降到30亿元,下降超过38% ,其中库存和物流成本下降占了大头。员工数量也减少了482人,薪酬开支降到12亿元,同比下降17.6% 。这些数字显示公司正在控制成本 ,为盈利保底。

  不过,并不是所有指标都令人放心。App端的GMV占比从8.4%升到15.7%,付费会员达到26.43万 ,增长速度放缓 。去年下半年,会员还增长了7.48万人,而今年全年只增加了6.57万 。

  俞敏洪一直强调App是“三角战略 ”的支柱 ,希望它能承担未来核心增长。但抖音仍是GMV大头,一旦抖音的流量政策收紧,公司就可能再次被动。

  还有一个细节不能忽略 。2025财年的行政开支增加了22.5% ,达到4.848亿元。主要原因是公司在去年7月把“与辉同行”剩余未分派的溢利分了出去。此前 ,董宇辉离开东方甄选时,俞敏洪曾表示,将公司存留的1.41亿元净利润全部奖励给董宇辉 ,并将在财年报告中体现出来 。

  市场的反应也很敏感。股价在财报前几天就出现剧烈波动,投资者情绪摇摆不定。俞敏洪在财报后的电话会议中说:“大家如果身处在我这个位置,就能明白我身处多少暴风骤雨之中 ,今天这个来之不易的局面,希望能够特别珍惜 。”

  他的这句话,其实正好解释了财报背后的两面性。东方甄选并没有被彻底击垮 ,但还远未稳定,顶流离开后的挑战仍然存在。

  课堂与直播间

  如果把“新东方的课堂 ”与“东方甄选的直播间 ”放在一起比较,会发现一个微妙的差别:老师在课堂上是可以被替代的 ,而一个成熟的大主播在直播间往往不可替代 。

  回看新东方时代,老师的个人魅力虽然能引起关注,但最终促使学生和家长买单的 ,是新东方的课程体系和品牌信誉。

  罗永浩当年在新东方教GRE ,课堂上风趣幽默,2004年甚至入选百度十大网红,与凤姐齐名。他讲的一句“彪悍的人生不需要解释” ,成为网络流行语 。但即便他离开,新东方依旧是行业巨头,新老师可以替补上阵 。

  所以罗永浩后来调侃俞敏洪是“铁公鸡” ,也意味着公司不会因为某位老师红就额外分钱。在体系面前,个体价值可以被吸收和替代。

  然而,这套逻辑在直播带货时代却碰壁了 。

  东方甄选的舞台上 ,主播就是体系。董宇辉之所以走红,不是因为卖米卖油,而是因为他在直播间能写小诗、讲故事 ,让观众买一袋大米也充满仪式感。这种吸引力来源于个人魅力,而非东方甄选品牌本身 。

  2023年底的小作文风波,正是这种矛盾的集中爆发。2023年12月10日 ,东方甄选小编在吉林带货预热视频的评论区称“每一次小作文制作 ,都是主播在镜头前,背后是文案创作团队…… ”粉丝们质疑,这意味着董宇辉并非小作文作者?小编回应:“董宇辉有时候也会写 ,但大多是文案团队完成。”

  风波迅速升级 。两天后,12日晚,孙东旭试图在直播间解释 ,结果因为一边往桌上扔手机一边说“今天来开个会”,被质疑“给粉丝开会 ”,进一步激怒观众。五天内 ,东方甄选掉粉近30万,市值蒸发超60亿港元,而董宇辉个人账号涨粉15万。

  风波之后 ,孙东旭被免去CEO职位,董宇辉于2024年7月25日正式离职,自立门户做“与辉同行” 。罗永浩赞誉此举是“用自己挣的钱买回自由”。

  事实证明 ,董宇辉的个人影响力并非虚火。“与辉同行 ”上线后 ,很快就在抖音建立起自己的阵地,观众也跟着走了 。

  截止2025年8月24日,“与辉同行”抖音粉丝数为3091.9万 ,东方甄选主账号粉丝数为2818.4万 。也就是说,从董宇辉离开东方甄选至今,“与辉同行”增加粉丝约925.7万 ,而东方甄选则减少粉丝约168.8万。

  更微妙的是,就在财报发布前,有传言说“小孙 ”要离职。东方甄选在2025年8月22日不得不发文解释 ,说他只是休假,还在以顾问身份和俞敏洪保持沟通 。这个细节也说明,公司内部仍然没能完全走出“小作文风波”的阴影。观众对主播和管理层关系的敏感度 ,远超公司预期。

  而董宇辉离开后,东方甄选其他核心主播,如敬文 、顿顿 ,他们也陆续离开 。面对大主播出走 ,俞敏洪曾表态,“不会再出现某个主播成立独立平台”。东方甄选将不再培养下一个董宇辉,这在极度依赖个人IP的行业里 ,想要做大做强无疑更加困难。

  罗永浩的经历就是另一种版本,他自己在“交个朋友 ”既是主播又是创业者,把个人品牌和公司绑定在一起 ,这种方式或许更能解释为什么个人IP在直播行业里价值更高 。

  东方甄选的困境,是整个直播带货行业的缩影。当超级主播成为核心资产,公司要么把他们当作合作伙伴 ,给予更多自主行为和利润分成,要么就要建立起足够强大的自营体系,确保即便主播流失 ,业务也不会崩塌。董宇辉的出走,正好让东方甄选提前面对了这个问题 。

  大主播的博弈与疲态

  把东方甄选的故事放大来看,其实就是整个直播行业的缩影。主播和公司的关系 ,到底该怎么界定 ,这是一个绕不开的问题。

  俞敏洪给东方甄选定下的方向很明确,他不希望公司只停留在“直播带货 ”层面,而是要做一家“有供应链管理能力的产品科技企业” 。换句话说 ,主播可以是门面,但公司要靠产品和服务站稳脚跟 。

  这一战略已经在实践。2025财年,东方甄选共推出732款自营产品 ,比上一年增加近一半,自营品在总销量中的占比提升到46%。从农产品到家居用品,从零食到卫生巾 ,俞敏洪要把东方甄选变成一家让消费者为品牌和品质付费的企业 。

  这其中,卫生巾就是一个标志。今年6月,东方甄选陆续上线“纯棉表层卫生巾”“轻薄速吸卫生巾 ”等产品。其中“纯棉表层卫生巾”全网开售两天就卖出18万单 ,抖音销售额超过2000万元,登顶东方甄选APP日用好物热销榜 。俞敏洪在业绩会上说:“3年前我们定下目标,要在产品质量上做到极致 ,今天已经看到阶段性成功。”

  与此同时 ,公司也在想办法摆脱对抖音的依赖。今年1月,俞敏洪透露,东方甄选六七成的销售额都依赖抖音平台 ,他承认,这对于一个独立的上市公司来说,不是正常的商业模式 。为了增强自主性 ,东方甄选加大了自有App的投入,强化会员体系。

  2025财年,东方甄选App付费会员数增长至26.4万 ,同比增长超过三成,用户满意度达98.7%,创下历史新高。俞敏洪透露 ,从下周起,他将平均每晚在东方甄选APP直播半个小时,与付费会员交流知识 ,并邀请好友入驻直播间 。直播频率可以是一个星期一次、多次 ,也可以是每天一次。

  在外界看来,东方甄选想要讲述的是“线上山姆 ”的故事。但东方甄选要想成为“线上山姆”,仍面临很多挑战 。如今 ,东方甄选的付费会员规模只有26万,与山姆动辄几百万甚至上千万的会员数量相比,差距明显 。东方甄选要真正跑通“产品为核心”的模式 ,还需要更多时间和更扎实的产品力。

  另一条路径则完全不同,那就是把个人IP推到极致。董宇辉的经历就是最鲜明的例子 。“与辉同行 ”在抖音上线不到一年,带货额就突破102亿元 ,登顶抖音带货榜。今年“618大促”首日,“与辉同行”单场销售额创下1.76亿元的最高纪录。这一切并非偶然,而是依赖主播个人魅力与粉丝黏性 。

  但个人IP的道路同样暗藏风险。董宇辉从打工人转身为企业家后 ,开始承受更严苛的公众审视。他的“文化人设 ”屡次遭到质疑,将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun ”、把居里夫人的奖项说错……错误不断被放大,甚至被批评“人设崩塌 ” 。与此同时 ,他带货的部分产品也被指出价格虚高和品控问题。

  粉丝增长的曲线已经显示出疲态。2024年上半年 ,他的粉丝增长1200万;到了2025年上半年,增量只剩下322万 。个人抖音账号还在掉粉,四个月流失60万。他解释说 ,平台将账号判定为“低质量”,但背后的事实是,脱离东方甄选和俞敏洪的巨大话题后 ,增长速度自然变慢。

  为了突围,今年7月,董宇辉和团队开设了新账号“兰知春序” ,定位文化和旅游,不再只依赖他个人出镜 。首播两分钟,在线人数突破10万 ,一周吸粉150万,目前粉丝已经超过260万 。团队计划围绕这个账号做文创周边和自营产品,同时 ,董宇辉还走出演播间 ,参与综艺 、出现在央视舞台,试图用娱乐圈的流量反哺直播间。

  这种尝试能否带来长期增长尚未可知。过去爆发式的增长更多依赖突发话题,而现在的节奏更慢、更稳 。如何把个人IP转化为一种可持续的商业模式 ,依然是摆在他面前的难题。

  事实上,这不仅是董宇辉一个人的问题。辛巴之于辛选,李佳琦之于美腕 ,都是同样的逻辑,超级主播能创造奇迹,也可能因为一次失误让公司陷入危机 。主播和公司捆绑得太紧 ,风险会被放大;如果距离过远,又很难形成真正的合力。

  东方甄选押注产品和供应链;“与辉同行 ”则依靠个人IP继续突围。这两条路看似对立,却都代表了直播电商的现实 ,它们的得与失,恰好构成行业最鲜明的两面 。

  未来,直播电商会走向何方 ,还没有定数。或许会出现新的模式 ,既能保留主播的个人魅力,又能建立稳固的品牌与供应链,让风险更可控。这场关于主播与公司的博弈 ,仍在继续 。

  分手一年后,董宇辉已经告别了高级打工人的身份,留东方甄选在风暴之中。但俞敏洪也没停下 ,他撑着伞,继续往前走。

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